Popisek produktu, který prodává: vzorec pro e-shop, co nekopíruje specifikace výrobce
Popisek produktu, co jen přepisuje technický list od výrobce, dělá stejnou práci jako etiketa na krabici, informuje, ale nepřesvědčuje. Zákazník na e-shopu nerozhoduje podle toho, jaké má produkt parametry, ale podle toho, co pro něj tyhle parametry znamenají v běžném dni.
Vzorec: vlastnost, přínos, konkrétní situace
Funkční popisek má tři vrstvy za sebou: vlastnost (co produkt objektivně má nebo dělá), přínos (co to znamená pro zákazníka) a konkrétní situace, ve které přínos zažije. "Nádoba 350 ml" je vlastnost. "Vydrží celé dopoledne bez dolévání" je přínos. "Ranní káva, co vám nevystydne, než dopíšete první e-maily" je konkrétní situace, po které si zákazník dokáže produkt představit ve vlastním životě, ne jen přečíst číslo.
Jedna věta na úvod rozhoduje víc než celý zbytek popisku
První věta popisku by měla slíbit výsledek nebo pocit, ne popsat kategorii produktu. "Hrnek na kávu" nikoho nezastaví, protože kategorii už zákazník viděl v názvu a na fotce. "Ranní káva, co vydrží roky, ne měsíce" dá důvod číst dál, protože slibuje konkrétní výsledek, který ještě nebyl řečený jinde na stránce.
Před a po na stejném produktu
Před: "Keramický hrnek, objem 350 ml, bezpečný do myčky a mikrovlnky, různé barevné varianty." Po: "Ranní káva, co vydrží roky, ne měsíce. Hrnek na 350 ml, co přežije myčku i mikrovlnku bez ztráty barvy, tvar navržený tak, aby padl v ruce přirozeně i po páté kávě dne." Stejné informace, jiné pořadí a jiný rámec, jeden vyjmenovává, druhý slibuje a pak dokládá.
Kdy parametry přece jen patří na první místo
U technicky náročnějších produktů, kde zákazník srovnává čísla mezi konkurenty (výkon, kapacita, rozměry), parametry přesunout úplně dozadu škodí, protože je zákazník aktivně hledá a jejich absence působí jako by se něco tajilo. Pravidlo zní: přínos jde první tam, kde zákazník ještě neví, že produkt potřebuje, parametry jdou první tam, kde už mezi konkrétními produkty srovnává.
Co s tím dál
Napsat popisky, co prodávají místo vyjmenovávání, pro celý katalog nebo jen pro produkty, co se dlouho neprodávají, dělá Cora, stačí popsat produkt tak, jak byste ho popsali zákazníkovi osobně.